¿Se ha convertido la vivienda en un commodity?

Para poder responder a la pregunta, en primer lugar debemos conocer la definición de commodity. Un commodity es un producto o bien por el que existe una demanda en el mercado y se comercializa sin diferenciación cualitativa en operaciones de compra y venta. Son aquellos bienes que tienen valor o utilidad, y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización.

Es decir, que basándose en una calidad mínima estándar, no se hace diferencia entre la producción de una empresa u otra.

Una vez conocemos la definición de commodity, ¿pensáis que la vivienda ha llegado a convertirse en uno?

Para ello, es tan sencillo como plantearse tres cuestiones:

• ¿Cuantas marcas de viviendas conocéis?
• ¿Habéis visto algún anuncio de viviendas que hable mas allá de «3 dormitorios, 2 baños, primeras calidades y eficiencia energética»?
• Si vieras 10 anuncios de viviendas de obra nueva, ¿sabrías decir a que promotor pertenecen?

Estoy seguro de que conocéis innumerables marcas diferentes de coches, teléfonos móviles o de productos de alimentación. Seríais capaces de diferenciar sin problemas un Mercedes de un BMW, un iPhone de un Samsung o una Coca-Cola de una Pepsi.

Y la diferenciación no es sólo en la estética, es en la esencia. Cada marca ha definido su propuesta de valor, ha analizado su público objetivo y mantiene una clara política de diferenciación con su competencia.

Cuando los consumidores/ compradores no son capaces de percibir esa diferencia, los beneficios, el valor añadido, acaban comprando por precio. Si para ellos todos son iguales, al final eligen al más barato.

Es curioso ver como en productos de consumo de bajo precio y escaso margen, las compañías destinan tiempo y recursos en la definición de su propuesta de valor y de comunicación. Mientras, en el sector del Real Estate, la mayoría de promociones se construyen por imitación, copiando lo que le ha ido bien a la competencia y realizando ligeros cambios.

Pocas empresas están planificando su estrategia en crear una marca, un concepto que sea fácilmente reconocible, ese con concepto con el que el comprador sepa al instante que es un proyecto de la promotora X.

En mi opinón, el éxito comercial se basa en tres pilares:

• Debes cubrir una necesidad de los consumidores
• Debes diferenciarte de la competencia
• Debes saber comunicarlo

Cuando se pretende ser todo para todos, se acaba siendo nada para nadie.

En una promoción inmobiliaria, con el riesgo y la inversión que supone, considero una temeridad construir sin bases comerciales claras y definidas, sin haber analizado a los potenciales compradores y sus necesidades reales, y sin tener definida la estrategia y canales de venta.

Es por ello, que el sector del Real Estate debe evolucionar a marchas forzadas en la conceptualización, posicionamiento y digitalización de sus empresas, porque vienen tiempos complicados y a aquellos que no se adapten a la velocidad necesaria les espera un futuro difícil.